Op een dag had ik een opdracht om een video te bewerken, die ik aan het neefje van mijn vriendin ging geven, omdat hij student audiovisuele media was. Om gevoel te krijgen bij hoeveel ik hem ongeveer moest betalen had ik een oproepje geplaatst op een freelancewebsite, waar veel Nederlandse freelancers op actief waren. Maar toen ik een paar dagen later weer inlogde op die website om te zien of ik al een reactie had gekregen, toen schrok ik mij een hoedje! Ik had reactie gekregen, en niet zo weinig ook. Kees-Jan, Gijs en Marieke prezen zichzelf en hun eigen kwaliteiten de lucht in en boden me bij voorbaat een kop koffie aan. Ze namen er een voorschot op dat ik hier en nu op die betaalknop zou drukken en ze wouden allemaal zo snel mogelijk de best mogelijke indruk achterlaten. Ik hield afstand van mijn computerscherm om niet nat te worden van al dat geslijm.

Niemand zou de opdracht krijgen. Sterker nog, ik zou niemand ook maar een mailtje terug sturen. Ik wou gewoon wat prijzen weten, dat was alles. Voordat ik de oproep plaatste wist ik al wie de opdracht ging krijgen, namelijk dat neefje.

Pas later bedacht ik me dat ik hier zelf die achterbakse Vlaming was, waar Nederlandse zakenlui zo beducht voor zijn. Want vanaf het perspectief van de freelancers was ik huichelachtig bezig, ik wist al dat ik het familielid de opdracht zou geven maar deed alsof het een open aanbesteding was. Het ene zeggen en dan het andere doen, dat is waar Nederlanders zich zo aan irriteren in het zakendoen met Vlamingen. Vriendjespolitiek, zo zou je het ook kunnen noemen. Achterbaks.

Maar het omgekeerde kan ook. Ik probeer een contact op te bouwen met een Nederlander die ik de rest van ons leven business in de schoot kan werpen zonder te hoeven kijken op een dubbeltje meer of minder, maar de Nederlander lijkt de boodschap niet te begrijpen. Als een krolse kat rij ik tegen zijn benen aan, maar het enige waar de Nederlander in is geïnteresseerd is of ik hier en nu zijnspecifiekeproduct.nl wil kopen. Als Vlaming is zakendoen met een Nederlander dus even moeilijk als andersom, want als je dat specifieke product nu koopt, dan weet je nog steeds niet zeker of de Nederlander nog weet wie je bent als je een jaar later belt.

Het is het verschil tussen Nederland en België is respectievelijk het verschil tussen transactioneel en relationeel zakendoen. Het verklaart heel veel van de verschillen tussen beide culturen. Natuurlijk levert die freelancer een professioneler filmpje af dan het neefje, waardoor mijn online omnichannel presence potentiële klanten afschrikt. Anderzijds boeit het minder, want de Belgische klant zit niet op YouTube, of liever, ik ga mijn propositie niet aanpassen aan willekeurige digitale voorbijgangers. Dit is iets dat Nederlandse ondernemers wel doen, die doen niets anders dan hun online aanbod perfect laten aansluiten op de specifieke zoekvraag en dat allemaal voor die ene transactie. Waarom zijn Belgische bedrijven zo knullig? Omdat het allemaal neefjes zijn die de vormgeving doen. Waarom zijn Nederlandse huizen goedkope rommel? Omdat de bouwsector bestaat uit professionele experten die overal in het land dezelfde huizen uit de grond stampen, in plaats van vakmensen die op maat van de klant bouwen.

Alles is maatwerk, one-size-fits-all werkt niet in België. Je moet ten alle tijden het handje vasthouden van de klant, bereikbaar zijn, het liefst met een loket in de straat en anders zeker met een telefoonnummer. Lekker snel en gemakkelijk hoeft niet, nergens voor nodig. Alles gaat via-via.

Ik handel zelf in tweedehands boeken en wordt regelmatig gebeld voor een nieuwe ruiming. Ik wéét dat bijna elk telefoontje via-via is verkregen, mond-op-mondreclame is de enige reclame die er toe doet. Je lanceert een product of dienst en levert kwaliteit, de tam-tam levert de clandizie. Gesprekken in Vlaanderen gaan altijd over mensen en minder over abstracte concepten. In reclames worden die gesprekjes soms ook nagespeeld, “Lenen bij mevrouw Leemans is lenen bij een vriendin”, Dovy Keukens maakt reclame van de dikkige CEO die zelf zijn keukens aanprijst, op het lokale Antwerpse radiostation Minerva adverteren ‘Robèrt den Expèrt’ en ‘Dakwerken van de Linden’ door middel van roddelgesprekjes tussen Antwerpse omaatjes die de diensten aanprijzen, in het laatste geval worden luisteraars alvast voorbereid op het feit dat de zonen de zaak gaan overnemen.

Het roddelcircuit zorgt ervoor dat iedereen in het dorp weet waar die moet zijn voor welke klus. Vaak is dat ook in bijberoep, dat wil zeggen dat iemand deels in dienst is en deels een eigen zaak heeft. Deze constructie is de normaalste zaak van de wereld in Vlaanderen, ik ben zelf ook op die manier voorzichtig begonnen en de meeste van mijn collega’s, zo niet iedereen, had nog projecten lopen naast het werk. Ik kreeg toen offertes door van de broer van een collega en nam ook de dienstverlening af, zonder dat ik die broer ooit heb gezien of gesproken, 100% via via dus.

Succesvol zijn in Vlaanderen betekent dus niet dat je een niche moet vinden en daar in moet duiken. Je moet zichtbaar en aanspreekbaar zijn voor het hele dorp en genoeg geduld hebben, heel veel geduld hebben en als je hulp wordt gevraagd moet je maatwerk kunnen leveren, te veel focus zorgt voor blikvernauwing, het mag al eens een onsje meer zijn. De Vlaming voelt zich in haar nopjes als ze overal een mannetje voor heeft die op afroep bestelbaar is voor elke klus.

‘Nee’ verkopen is een doodszonde, daarmee vergiftig je de tam-tam. Je moet ‘ja’ kunnen zeggen op elke vraag, want elke vraag is een loyaliteitstest. Men zal maar vinden dat je onbereikbaar bent, of hooghartig!

Voor elke locatie waar ik een winkel heb gehad moest ik een routebeschrijving paraat hebben. Zelfredzaamheid is niet de sterkste kant van de Vlamingen, zeker niet als ze al op leeftijd zijn. “Waar is dat juist?”, is de vaste vraag die ik krijg als ik een nieuwe winkel open en dan is het in de eerste weken zoeken naar het antwoord dat de mensen begrijpen. De Patriottenstraat kent de Antwerpenaar alleen maar als een “zijstraat van de Driekoningenstraat”, mijn winkel in het station was “voorbij de schuifdeuren links”, maar de beste locatiebeschrijving was nog wel die voor mijn pop-upwinkel in de Herentalsebaan.

U moet weten, de Herentalsebaan is één van de grote uitvalswegen van de stad Antwerpen, een straat die elke inwoner zou moeten kennen, zeker als je je smartphone zou gebruiken, maar dat doet de Antwerpenaar niet. Naast de locatie staat een gewoon huis, niets speciaals aan op te merken, behalve dat de rolluiken altijd toe zijn. Maar heel Vlaanderen weet wie er in dat huis woont, want heel Vlaanderen staat regelmatig voor het stoplicht te wachten en dan is de vaste roddel dat dat het huis is van Bart de Wever, eerst burgemeester van Antwerpen, later premier van België. Je zou denken dat het huis van een bedreigd politicus zo’n beetje staatsgeheim is, maar niets is minder waar, sterker nog, het is het enige herkenningspunt in de omgeving, de enige manier waarop ik aan de Antwerpenaar duidelijk kon maken waar ze boeken konden kopen; “Neffen het hoojs van Bart de Wever” “aaah ja juust”.

Om premier van België te zijn moet je net zo goed als iedereen hulpvaardig zijn aan zij die om inlichtingen komen vragen, zelfs op de verkiezingsdag. Terwijl de camera’s van VRT en de VTM en de Waalse omroepen voor de deur staan te filmen moet Bart uit zijn huis aan de Herentalsebaan komen om een kiezer te helpen, die had nog een vraag over zijn stembrief of die van zijn vrouw, enfin, die moest Bart even een vraag stellen en Bart heeft op dat moment geen keus dan eventjes uit te leggen wat die kiezer nu juist moest doen. Zelfs, of nee, juist op zo’n moment is “nee” verkopen een doodszonde.

Nationalisme speelt geen enkele rol in België. Daar maken Nederlandse ondernemers een grove inschattingsfout. De Vlaming doet zaken met iemand die hij ként, dat mag gerust een Hollander of Chinees zijn, dat speelt geen rol. Hetzelfde geldt in de retail. In Nederland speelt de retail een grote rol in het bouwen van de nationale identiteit, denk aan koek-en-zopie bij het schaatsen van Unox, het Heineken-huis, Douwe Egberts of de Hema. De Nederlander doet ook een beetje aan geopolitiek als hij boodschappen doet of aandelen koopt. Als een Nederlands merk failliet gaat (Blokker, V&D) of naar Engeland verhuist (Shell, Unilever) dan doet dat pijn. De Belg heeft daar totaal geen last van. Toen Albert Heijn de Delhaize overnam speelde nieuwsgierigheid de boventoon, en Albert Heijn wist die met lage prijzen voor een luxe winkelervaring goed in te lossen. Een overname doen werkt bijzonder goed om de Belgische klanten voor een voldongen feit te stellen, als de Belg daar al tegen in het verweer zou komen dan doet hij dat als eenling, nooit als massa.

Zakendoen in Vlaanderen is dus simpel: altijd bereikbaar en hulpvaardig zijn en dan zal na verloop van tijd de stroom aan nieuwe klanten onafgebroken zijn. De hamvraag is natuurlijk: hoeveel tijd moet er verlopen voordat je als betrouwbaar wordt gezien? Ik denk dat het antwoord op die vraag per regio verschilt, want ‘de’ Vlaming bestaat niet. Bij Limburgers of Brusselaars zal dat een stuk sneller gaan dan in het meer gesloten Westelijke deel van het land. In Antwerpen en de Kempen, de streek waar ik zelf actief ben, moet je rekenen op drie jaar.

Ja, dat lijkt lang en dat is het ook. Het is verdomd lang. Maar als je het geduld hebt weten op te brengen dan ben je voorgoed binnen.